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Branding & Posicionamiento

 

Branding es un concepto antiguo que hoy en día se hace más relevante frente a la gran cantidad de ofertas en cada industria.

 

¿Pero qué es exactamente branding? Dawn Leijon, un ex gerente de marca de Kraft lo explica así: “Branding no se trata de logos, slogans o publicidad. Estas son solo herramientas. Branding es hacer que la gente recuerde tu organización, servicio o producto y eso que la hace única. El truco es que estás compitiendo por ese poco espacio disponible en la mente de la gente con todo lo demás que escuchan en el día, desde publicidad a las noticias familiares y los chismes”.

 

Los estudios muestran que las marcas valen más que el valor intrínseco de sus productos. Es lo que pasa por ejemplo cuando comparas el precio de un Tapsín versus un Paracetamol genérico que es químicamente idéntico. Esto es lo que se llama Brand Equity.

 

David Aaker define 4 componentes del valor de marca:

 

1. Conocimiento de marca (awareness): el % de gente de un grupo objetivo que podrá recordar una marca sin preguntar (awareness sin ayuda) o reconocerá el nombre después de escucharlo (awareness con ayuda).

 

2. Lealtad de marca: la probabilidad de que la gente va a volver a tu marca cuando tengan una necesidad similar.

 

3. Calidad percibida: las marcas pueden tener atributos positivos y negativos y una calidad percibida. Si la marca cumple bien su promesa y de forma fiable, entonces aumenta el rendimiento de la marca.

 

4. Asociaciones de marca: la gente recuerda las marcas por las asociaciones que hacen con ellas. Esto puede ser relacionado con individuos conectando con la marca, la identidad visual, o la publicidad, así como también con atributos del producto o servicio ofrecido.

 

Branding, finalmente, es el proceso de construir Brand Equity.

 

 

Posicionamiento, por definición, se refiere al lugar que una marca ocupa en la mente de los consumidores y cómo es distinguida de los competidores.

 

En esencia es entender qué haces bien como organización, cómo eso es diferente a lo que los otros proveedores hacen y cómo hacer de eso un punto de diferenciación único y convincente.

 

Un ejemplo que trae David Ogilvy es lo que hace Dove, que ha logrado posicionarse exitosamente como jabón para mujeres con manos secas versus un producto para hombres con manos sucias.

 

La declaración de posicionamiento incluye la identificación de un público objetivo, una necesidad de mercado, una categoría y el beneficio principal que se entrega.

 

Posicionamiento es finalmente crear diferenciación para la marca frente a las otras alternativas, convirtiéndola en única.

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